Históricamente, ha sido difícil cuantificar el éxito de eventos, presentaciones y discursos. Hace tiempo que sabemos que la palabra hablada es una poderosa herramienta de influencia y acción, pero ¿cómo se mide ese poder?
Cuando muchas organizaciones pasaron de reuniones y eventos presenciales a reuniones y eventos virtuales e híbridos, el análisis de presentaciones se convirtió en un juego de pelota completamente nuevo. Los oradores solían medir el impacto en gran medida encuestando a la gente y leyendo la sala literal. Si bien esas formas de retroalimentación aún brindan información útil sobre si un mensaje llega y cómo, los presentadores ahora tienen muchas otras métricas que pueden usar.
Aquí hay un ejemplo rápido: durante décadas, mi empresa construyó todas las plataformas para la conferencia anual de desarrolladores de software de una gran empresa. Cuando la conferencia se volvió remota debido a COVID-19, reelaboramos todo el contenido para una audiencia virtual. Después de esa conferencia, los organizadores clasificaron las sesiones más populares y se dieron cuenta de que habían puesto la misma cantidad de energía en crear una sesión que obtuvo 40 vistas que la que habían puesto en crear sesiones que obtuvieron cientos de miles de vistas. Los organizadores también obtuvieron datos sobre los porcentajes de participantes que participaron activamente en las sesiones, junto con cifras relacionadas sobre descargas y recursos compartidos. Combinados con la sustancia de los comentarios de los asistentes, estos conocimientos les dijeron a los asistentes a la conferencia qué temas resonaban amplia y profundamente, les ayudaron a administrar sus inversiones de tiempo y determinaron su decisión de mantener la conferencia mayoritariamente virtual.
Esa es sólo una de las muchas maneras en que puedes dividir, dividir y analizar. Pero para medir el éxito de una presentación, ¿qué se debe medir ? En el ejemplo anterior, un objetivo organizacional clave era que los desarrolladores aprendieran e incorporaran nuevas funciones de software a los productos, por lo que la gente de la conferencia observaba específicamente cuánto tiempo permanecía cada asistente en las sesiones críticas, qué tan activos estaban en las sesiones de aprendizaje, qué herramientas que descargaron y, después del evento, cuántas aplicaciones implementaron los desarrolladores. Una vez que el equipo del evento supo qué sesiones habían resultado más útiles, pudieron crear contenido mejor orientado para la siguiente conferencia.
Todos estos criterios midieron alguna forma de acción.
Y realmente, eso es lo que todos los presentadores deberían buscar: evidencia de que han movido a las personas a hacer algo, ya sea aprender una nueva habilidad, adoptar un nuevo enfoque de la cultura organizacional, cambiar un proceso o comportamiento profundamente arraigado, o tratar a los clientes de manera diferente.
Para medir el éxito de una presentación, debes evaluar los sentimientos y acciones de los miembros de su audiencia antes de hablar, mientras hablas y después de terminar.
Antes de tu charla.
Para definir qué resultado básico buscas (es decir, qué acción deseas que realicen las personas después de abandonar la charla), es útil conocer a su audiencia. Al estudiar cientos de discursos poderosos (e incluso revisar discursos de negocios de la biblioteca de la Universidad de Stanford que se remontan a la década de 1950, descubrí que la mayoría de sus llamados a la acción estaban dirigidos a uno de cuatro tipos de audiencia: hacedores, que podían instigar actividad y hacer que las cosas avancen en la organización; proveedores, que podrían proporcionar recursos y otros tipos de apoyo necesarios para lograr un objetivo deseado; personas influyentes, que podrían movilizar a otros para que adopten una nueva idea o enfoque; o innovadores, que podrían generar nuevas ideas y aplicar su inteligencia para resolver un problema o aprovechar una oportunidad.
¿A qué tipo de público te dirigirá sen tu charla? Una vez que hayas resuelto ese “quién” crítico, puede analizar el “qué” y el “cómo” para lograr que las personas adopten e implementen tu idea. Específicamente, puedes adoptar uno de los siguientes enfoques.
Profundiza en los pensamientos y sentimientos de tu audiencia. Pregúntate acerca de las personas a las que deseas llegar: ¿ Qué piensan ahora sobre tu idea? Si aún no estás en su radar, ¿ cómo se sentirán al respecto cuando escuchen lo que tienes que decir?
¿Y cómo quieres que cambien sus pensamientos y sentimientos como resultado de tu charla?
Este no es sólo un hipotético ejercicio de ponerte en sus zapatos. Recopilar esa información con anticipación (y articular los puntos de vista desde y hacia los que deseas que las personas se muevan ) determinará la forma en que encuadres un problema y las posibles respuestas al mismo. Eso podría significar investigar un poco o encuestar a la audiencia para evaluar lo que la gente sabe actualmente sobre su tema y cómo se sienten al respecto. Por ejemplo, podrías entrevistar a las personas más cercanas a tus clientes o su cultura. ¿Están entusiasmados con tu idea o son escépticos ante ella? ¿Qué preguntas tienen al respecto? No sólo descubrirás desde qué punto de partida estás partiendo, sino que también obtendrás información sobre tu audiencia que te ayudará a elaborar tu mensaje . También puedes identificar un punto de referencia para compararlo más adelante, después de tu presentación, por ejemplo, uno de los KPI de su organización o una métrica importante para la empresa.
Anticípate a los puntos conflictivos emocionales. Cuanto mayor sea la transformación que intentas provocar en tu audiencia, más difícil puede ser cuantificarla, especialmente si se trata de un cambio emocional. Mientras investigas lo que está pasando actualmente en las cabezas de los miembros de tu audiencia, considera también sus corazones. ¿Cuál será la parte más difícil de aceptar o procesar de tu mensaje para la gente, sin importar cuán lógico sea el argumento o cuán sólida sea la evidencia? ¿Qué fuentes de resistencia potencial puedes identificar? Si te ganas las cabezas de las personas, ¿cómo sabrás si también te has ganado los corazones?
El cambio emocional a menudo no aparece en un tablero. Incluso las tecnologías que permiten a las organizaciones rastrear la opinión de los clientes o empleados no recopilarán datos sobre todo lo que necesitas saber. A veces sabrás que has superado la resistencia emocional sólo cuando la veas más adelante en nuevos comportamientos: cuando los empleados dejen de rechazar iniciativas importantes, por ejemplo, o cuando los clientes cambien de opinión y compren la nueva versión de tu producto.
Durante tu charla.
Puedes medir la probabilidad de éxito de su charla a medida que se desarrolla. Para hacer esto, medirás las reacciones de la audiencia de varias maneras.
Observa el comportamiento de la audiencia en la sala o en línea. La forma más inmediata de medición es observar cómo responde la gente a una presentación en tiempo real. Cuando todos sacan sus teléfonos para tomar fotografías de las diapositivas, sabes que algo les está llamando la atención. Observa también cuando la gente ríe, jadea o aplaude: estas señales de comportamiento básicas indican qué momentos de tu charla están resonando . La tecnología resulta muy útil aquí. Si tu charla (ya sea en persona o de forma remota) está grabada, puedes regresar fácilmente y buscar lugares donde la audiencia respondió de manera visible o audible.
Mira el número de asistentes. Si te dirige a una multitud en un gran evento como una reunión de la industria, otra métrica útil es la cantidad de personas que se presentaron para escucharte hablar cuando podrían haber asistido a otras sesiones. Si has llenado una sala física o virtual, eso significa que has preparado su charla de manera efectiva incluso antes de abrir la boca. Cuando hablé este año en Dreamforce, una conferencia de Salesforce, la mayoría de los miembros de mi audiencia eran jóvenes y no estaban familiarizados con mi trabajo, pero la charla aún tenía un exceso de solicitudes, con un exceso de asistentes agrupados en la entrada. Mi nombre no fue el atractivo; más bien, lo que tocó la fibra sensible fue la forma en que titulé y enmarqué el mensaje. Cuando los asistentes calificaron la charla, los datos mostraron que había estado a la altura de lo prometido en el título y la descripción del programa.
Genera y realiza un seguimiento del compromiso social. Si tu charla entusiasma a todos, especialmente en un evento grande, es posible que compartan citas o imágenes de su presentación en tiempo real en los canales sociales. Asegúrate de agregar tus identificadores sociales y hashtags específicos del evento a tus diapositivas para que sea más fácil para tu audiencia etiquetarte y para que puedas realizar un seguimiento de las ideas con las que más interactúan. (Esas publicaciones, comentarios, me gusta, acciones compartidas y otras reacciones sociales del momento se pueden capturar más tarde en un informe posterior al evento). También puede acelerar y medir la difusión de ideas proporcionando contenido de presentación reempaquetado en formatos fáciles de compartir. como infografías o Slidedocs (diapositivas que tienen más texto porque están destinadas a ser leídas por la audiencia en lugar de simplemente presentadas por el orador). Uno de nuestros clientes de tecnología nos pide que construyamos sus discursos de apertura en libros electrónicos que se pueden leer con el guión y las diapositivas, así como enlaces rastreables a material adicional.
Después de tu charla.
Tus métricas posteriores a la charla pueden rastrear tanto la satisfacción con la presentación como algunos de los pasos que han tomado los miembros de la audiencia para implementar las ideas.
Utiliza encuestas para evaluar la satisfacción de la audiencia. Muchos oradores utilizan encuestas para medir el sentimiento de la audiencia después de una presentación. Si también encuestaste a las personas antes de hablar, podrás ver si su charla ha acercado a los hacedores, proveedores, personas influyentes o innovadores de la audiencia a su punto de vista. Una empresa de tecnología Fortune 100 con la que trabajamos también utiliza calificaciones de audiencia como herramienta de gestión para motivar a los oradores a desempeñarse bien. Todo el mundo quiere obtener la puntuación más alta posible y aquellos que no obtienen una buena puntuación probablemente trabajarán duro para mejorar su puntuación la próxima vez que hablen, o no serán invitados a volver.
Examina la propia satisfacción del hablante. En empresas sin una cultura de medición sólida, a veces una de las señales más reveladoras de éxito es cómo los propios oradores creen que fueron sus presentaciones. Puede parecer como mirarse el ombligo, pero es más importante de lo que la mayoría de la gente supone. Si un líder que trabaja constantemente en sus habilidades y desempeño como comunicador y es sensible a las señales de la audiencia siente que ha realizado una presentación efectiva, en realidad hay muchas posibilidades de que así sea. Y, oye, cuando tu director ejecutivo quiere sentirse como una estrella de rock y sale del escenario sintiéndose como tal, a eso lo llamo una victoria.
Cuantifica las acciones tomadas. Aquí es donde regresas al resultado básico que definiste: el comportamiento de la audiencia que deseabas provocar o cambiar cuando desarrollaste tu presentación. Si bien las reacciones como la satisfacción y la aceptación son importantes, las acciones importan más. El objetivo de hacer una presentación es persuadir a las personas para que adopten e implementen sus ideas. Así que observa la tracción que ganó tu iniciativa como resultado de tu charla. ¿Completaron sus empleados los formularios de inscripción que tu equipo de recursos humanos mencionó en la presentación de beneficios? ¿Tu equipo de ventas descargó la nueva presentación general corporativa que lanzaste? ¿Cuántas transacciones se cerraron como resultado? Incluyo códigos QR en mis presentaciones de diapositivas (la mayoría de la gente sabe cómo usarlos) y comparto mis diapositivas. Esto permite a los asistentes hacer un "doble clic" más profundo en un concepto. Mi equipo de marketing puede realizar un seguimiento de toda esa actividad para realizar un análisis posterior a la charla.
Si bien las reacciones como la satisfacción y la aceptación son importantes, las acciones importan más.
Si estás tratando de prevenir ciertas acciones, también es importante medirlas. Un año, una empresa contrató a mi equipo para ayudarlos a entregar noticias sobre una reorganización planificada, una de las presentaciones más difíciles de realizar. A los ejecutivos les preocupaban dos tipos de consecuencias en particular: empleados altamente valorados que abandonaban sus trabajos frustrados y una disminución de la productividad. Entonces decidieron rastrear dos puntos de datos después del anuncio: el número de renuncias durante los próximos meses y cualquier caída de productividad reflejada en los datos de gestión de relaciones con los clientes durante las próximas semanas. Una vez recibidos esos informes, se sintieron aliviados al ver que ambas cifras eran mucho mejores de lo que habían anticipado los líderes de la empresa. En esta situación, medir el éxito significaba rastrear la falta de acción (es decir, negativa) después de transmitir un mensaje elaborado con sensibilidad.
Fuente: MIT Sloan Management Review, Nancy Duarte.
Sobre el Autor.
Nancy Duarte es la directora ejecutiva de Duarte Inc. , una empresa de comunicaciones en Silicon Valley. Es autora de seis libros, entre ellos DataStory: Explique datos e inspire acción a través de la historia (Ideapress Publishing, 2019).