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Atendiendo a más clientes con un diseño de producto inclusivo.

Utiliza estas preguntas para capacitar a los equipos para que diseñen productos para poblaciones más diversas.




Imagina un producto cuyo uso resulta frustrante para millones de personas debido a una elección de diseño que podría haberse evitado fácilmente. Si fuera su producto, ¿no le gustaría saber quién se sintió frustrado por él y por qué, cómo solucionar el problema y cómo su organización podría evitar cometer errores similares en el futuro?


Obviamente, decepcionar a un cliente es malo para el negocio. Sin embargo, algunos productos hacen esto todos los días, sin querer.


Consideremos, por ejemplo, cómo los especialistas en marketing y diseñadores utilizan el color para crear una identidad visual distintiva para sus productos y marcas. Las decisiones sobre el color a menudo se basan en la expectativa de que todos los usuarios puedan ver los colores elegidos. Pero tal suposición podría excluir involuntariamente a los usuarios daltónicos, que representan el 8% de la población mundial. Al reconocer la importancia de diseñar para la accesibilidad, Adobe Color proporciona herramientas de accesibilidad que permiten a los diseñadores seleccionar tonos directamente de la rueda de colores al inicio del proceso de diseño, ayudándoles a evitar problemas posteriores.


Las empresas tienen la oportunidad (y la responsabilidad) de ampliar sus lentes al considerar para quién están diseñados sus productos. El diseño de producto inclusivo tiene como objetivo facilitar una combinación entre el producto y un conjunto diverso de usuarios, lo que puede generar beneficios para la empresa, los clientes y la sociedad en el proceso. Incluso pequeños actos de atención pueden producir resultados significativos al hacer que los productos sean utilizables por una población más grande.

ABORDAR la diversidad de usuarios.

El diseño de productos inclusivos comienza por comprender y considerar las múltiples dimensiones de la identidad. Una investigación reciente, realizada por Vanessa Patrick y Candice Hollenbeck, publicada en el Journal of Consumer Psychology , ha introducido el marco de identidad sociocultural de la psicóloga Pamela Hays en el campo del marketing. Los factores en los que se basa el acrónimo (edad, discapacidades adquiridas y de desarrollo, religión/espiritualidad, identidad étnica/racial, estatus socioeconómico, orientación sexual, herencia indígena, origen nacional y género) pueden ayudar a los equipos de producto a discernir grupos subrepresentados en todo el espectro. de identidades.


Incluso las empresas que reconocen la importancia del diseño de productos inclusivos pueden sentirse inseguras sobre cómo abordar este trabajo cuando se enfrentan a limitaciones y prioridades en competencia. Utilizando el marco "ADDRESSING", destacamos cuatro conjuntos de preguntas que puede plantear para ampliar la lente a través de la cual ver el mercado objetivo de su producto, construir un proceso de desarrollo de productos inclusivo y desarrollar innovaciones inclusivas.


Preguntas que debe hacer para incluir a los usuarios de vanguardia en su mercado objetivo. ¿Qué tan bien como organización satisfacemos todo el espectro de necesidades de nuestro mercado objetivo? ¿Estamos pasando por alto sin querer a grupos de usuarios cuyas necesidades podemos satisfacer (de manera rentable)? ¿Sabemos a quién estamos excluyendo?


Apple descubrió que la tecnología de reconocimiento de voz funcionaba mucho peor cuando la usaban personas que tartamudeaban y, por tanto, esa población utilizaba dicha tecnología a un ritmo mucho menor que la población general. Utilizando datos de voz grabados de usuarios con impedimentos del habla, Apple mejoró el funcionamiento de sus productos para ellos.


Los procesos modernos de desarrollo de productos a menudo se centran en abordar las necesidades del usuario típico o promedio, lo que puede ser una visión demasiado limitada.

Otro ejemplo de cómo satisfacer una necesidad de un cliente previamente no reconocida involucra a personas transgénero y no binarias, que a menudo enfrentan un escrutinio excesivo y una posible vergüenza cuando usan tarjetas de crédito o débito que no reflejan su identidad. En 2019, Mastercard introdujo la función True Name, que permite a los consumidores mostrar el nombre elegido en su tarjeta, incluso si no han cambiado su nombre legalmente.


Los procesos de desarrollo de productos modernos a menudo se centran en abordar las necesidades del usuario típico o promedio , lo que puede ser una visión demasiado limitada. Las empresas pueden utilizar encuestas, reseñas de clientes y datos de uso y rendimiento para identificar diferencias en qué tan bien sus productos abordan las necesidades de poblaciones específicas.


Preguntas que hacer para integrar procesos inclusivos. ¿Incluimos a personas subrepresentadas e históricamente marginadas en todo nuestro proceso de diseño y desarrollo de productos? ¿Podemos adaptar nuestros productos existentes o necesitamos crear nuevos productos para apoyar la inclusión?


Cuando las necesidades de los consumidores de vanguardia no pueden satisfacerse adecuadamente con los productos existentes, las empresas pueden crear ofertas nuevas e inclusivas que centren sus necesidades. Por ejemplo, en 2018 , después de haber lanzado varias iteraciones del controlador Xbox, el equipo Xbox de Microsoft desarrolló un nuevo modelo para jugadores con movilidad limitada. Trabajó en estrecha consulta con la comunidad de personas con discapacidad probando prototipos con terapeutas ocupacionales y escuchando a personas de la comunidad de jugadores que tenían necesidades de accesibilidad. El resultado es un controlador con un diseño modular que se puede utilizar con accesorios personalizables (joysticks, soportes y botones) y permite a todos los usuarios, independientemente de su capacidad física, experimentar el placer de jugar.


Centrarse en los usuarios más marginados en el proceso de desarrollo de productos puede generar beneficios para todos los clientes, quienes a menudo superan las expectativas del resto del mercado objetivo.

Considere los zapatos manos libres GO FlyEase de Nike, que se inspiraron en un cliente con parálisis cerebral y se diseñaron en consulta con amputados para que fueran fáciles de poner. Las zapatillas sin cordones también benefician a los clientes que experimentan una discapacidad temporal, como un brazo roto, y a las personas cuyas manos no están disponibles en determinadas circunstancias, ya sea sosteniendo la compra, cargando un bebé o agarrando la correa de un perro. Resolver los desajustes creados por una discapacidad también puede solucionar otros desajustes. Por ejemplo, los cortes en las aceras mejoran la movilidad no sólo de los usuarios de sillas de ruedas sino también de las personas que empujan cochecitos, tiran carritos de supermercado o andan en scooters.


Para considerar otro tipo de desajuste, los productos desarrollados con inteligencia artificial se han visto afectados debido a la subrepresentación de los nativos americanos en los datos de entrenamiento. Por ejemplo, se ha demostrado que el software de reconocimiento de imágenes identifica erróneamente elementos de la cultura nativa americana, y se ha descubierto que un popular generador de imágenes de IA no representa adecuadamente a los pueblos indígenas.


Estos ejemplos demuestran las posibles desventajas cuando las comunidades históricamente marginadas no se incluyen en los conjuntos de datos sobre los cuales se entrenan los algoritmos o en la evaluación del desempeño del algoritmo. En un esfuerzo por crear algoritmos con y para un conjunto más amplio de usuarios, las prácticas responsables de IA de Google implican evaluar la equidad en los conjuntos de datos y los resultados de la IA en diferentes subgrupos.

Incorporar características de accesibilidad o inclusión a un producto existente en una etapa avanzada de su ciclo de vida puede generar una experiencia de usuario subóptima, mayores costos de desarrollo y marketing y oportunidades perdidas para deleitar a los clientes. Es posible que un usuario que tenga problemas con un producto en su primer intento nunca vuelva a descubrir las funciones de accesibilidad que se agregaron en una iteración posterior.


Preguntas que deberíamos hacernos para crear un equipo de producto diverso. ¿Contamos con procesos de contratación para asegurarnos de llegar y reclutar talentos diversos que representen el mercado? ¿Tenemos una cultura de pertenencia y seguridad psicológica para que se expresen y respeten las diversas perspectivas?


Preguntar si su equipo refleja la diversidad del mercado puede ayudarte a incorporar perspectivas diversas a lo largo del proceso de desarrollo.


Las empresas pueden facilitar un proceso de desarrollo de productos más inclusivo cuando contratan empleados de diversas identidades. Sumaira (Sam) Latif, que es ciega, trabaja en Procter & Gamble desde hace más de dos décadas. Como consultora especial para diseño inclusivo, trabajó con el equipo de Herbal Essence para crear un nuevo diseño de empaque que presenta muescas táctiles para ayudar a las personas con discapacidad visual a diferenciar la botella de champú de la botella de acondicionador. Esto no sólo beneficia a quienes tienen problemas de visión, sino también a todos los que tienen dificultades para identificar el producto que necesitan usar en la ducha.


Crear productos inclusivos requiere que las organizaciones tengan no sólo ventanas a las necesidades de diversos usuarios, sino también espejos en los que los propios equipos reflejen la diversidad del mercado. Verificar sus “ventanas” y “espejos” le permite inventar en nombre de un conjunto más amplio de clientes y co-crear innovaciones significativas que impactan sus vidas. Por ejemplo, Snap recopila e informa no solo el género, la raza y el origen étnico de sus empleados, sino también cuántos empleados son neurodivergentes, viven con una discapacidad física, son miembros de la comunidad LGBTQ+, son graduados universitarios de primera generación o han trabajado en el militar. Tener un equipo de diseño de productos con la experiencia vivida de la marginación ha dado como resultado que Snap lance nuevas características de productos como la cámara inclusiva , que captura mejor los tonos de piel. Eso beneficia a todos, especialmente a los usuarios con tonos de piel más oscuros, que históricamente han sido mal atendidos por las aplicaciones basadas en cámaras.


Preguntas a hacer para priorizar la inclusión. ¿Qué características de inclusión deberíamos priorizar? ¿Están sesgadas nuestras estimaciones del impacto de los productos inclusivos? ¿Podemos probar hipótesis sobre el ROI de priorizar la inclusión?


Un equipo de producto perseguirá el desarrollo de funciones que amplíen la base de clientes sólo si se espera que el retorno de dicha inversión sea alto. Como resultado, las características que mejoran la accesibilidad y la inclusión a menudo se consideran más agradables que imprescindibles durante el proceso de desarrollo.


Esta despriorización de la accesibilidad y la inclusión podría no ser coherente con lo que es mejor para una empresa. Una investigación reciente , realizada por Jeffrey Shulman y Zheyin (Jane) Gu, publicada en Marketing Science, ha demostrado cómo el sesgo en la investigación puede llevar a las empresas a invertir sistemáticamente menos o más en el desarrollo de productos inclusivos. Las dudas sobre el impacto de la inclusión también pueden reforzarse a sí mismas: es posible que los usuarios de determinadas poblaciones no utilicen un producto porque no fue diseñado originalmente para ellos y, por lo tanto, es posible que no respondan a las mejoras iterativas que se diseñan pensando en ellos. Para interrumpir este ciclo, es importante validar el impacto potencial de los productos inclusivos mediante la realización de una prueba más exhaustiva.


Los líderes pueden superar la resistencia a priorizar el diseño de productos inclusivos aplicando metodologías estándar de mejora de procesos, como DMAIC de Six Sigma , para identificar y demostrar el impacto de las iniciativas de inclusión en métricas clave de éxito. Los proyectos piloto bien definidos pueden ayudar a un equipo a analizar cómo la participación intencionada de diversas comunidades de usuarios afectará el desarrollo de productos, incluidos los costos financieros y de tiempo y el rendimiento del producto.



 

Para brindar experiencia y orientación a los equipos de productos que buscan crear productos más inclusivos, varias empresas están creando roles específicos dedicados a la accesibilidad o inclusión de productos. Por ejemplo, ADP ha contratado a un jefe de inclusión de productos y Microsoft a un director de inclusión. Existen equipos de equidad de productos en Airbnb, Google, LinkedIn, Meta y Snap.


Como líder, tienes la oportunidad de utilizar los cuatro conjuntos de preguntas descritos anteriormente para descubrir oportunidades comerciales lucrativas que pueden tener un impacto positivo en las personas y la sociedad. El diseño de productos inclusivo no es sólo responsabilidad de los diseñadores de productos, investigadores de experiencia de usuario, ingenieros o gerentes de productos. Los líderes pueden fomentar el cambio creando objetivos organizacionales en torno a la inclusión de productos y alentando a cada equipo a establecer métricas de éxito e iniciativas que respalden estos objetivos.




Fuente: MIT Sloan Management Review, Vanessa M. Patrick y Jeffrey D. Shulman.


SOBRE LOS AUTORES

Vanessa M. Patrick es profesora Bauer de Marketing en la Bauer College of Business de la Universidad de Houston. Ha publicado más de 40 artículos revisados ​​por pares y es autora del libro El poder de decir no: la nueva ciencia de cómo decir no que te pone a cargo de tu vida (Sourcebooks, 2023). Jeffrey D. Shulman es un podcaster, cineasta y catalizador del cambio que ayuda a las organizaciones a lograr los resultados que les importan. Es profesor Marion B. Ingersoll de marketing en la Escuela de Negocios Foster de la Universidad de Washington.

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